Embora o presidente Jair Bolsonaro tenha declarado em mais de uma ocasião que a Rede Globo era uma das inimigas do país, os números da publicidade oficial mostram outra realidade. Entre janeiro e junho deste ano, aumentaram em 75% os gastos do governo federal na emissora em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com dados da Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência (Secom), reunidos pelo portal UOL.
Segundo Gyssele Mendes, mestra em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense (UFF) e integrante da Coordenação Executiva do Intervozes, dois elementos explicam essa mudança de postura. O primeiro é o Tribunal de Contas da União (TCU), que obrigou a Secom a direcionar os investimentos com propaganda de acordo com critérios técnicos, como os números de audiência dos veículos de comunicação.
"E aqui acho que vale destacar que é preciso olhar criticamente para os critérios instituídos. A audiência, por exemplo, não pode ser o critério definidor para a distribuição de recursos públicos para publicidade oficial. Esse critério precisa vir acompanhado de um olhar também para a diversidade e pluralidade de veículos e emissoras, incluindo aí a diversidade regional", pontua Mendes.
O outro elemento que se soma a essa guinada é a proximidade da eleição presidencial, que ocorrerá em outubro deste ano. Mendes acredita que o governo Bolsonaro "foi um desastre em diferentes frentes e agora ele corre contra o tempo para tentar propagandear o contrário". Nesse sentido, o presidente "não iria abrir mão do canal de maior audiência do país num momento em que ele precisa correr atrás do primeiro colocado nas pesquisas."
A Rede Globo, líder em audiência entre as emissoras brasileiras, está presente em 95% dos domicílios brasileiros, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD Contínua) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
E, a despeito do crescimento constante das mídias de internet entre os brasileiros, Mendes afirma que "há uma dinâmica de retroalimentação entre a internet e a televisão. A TV ajuda a pautar a internet e vice-versa". Por isso, a integrante do Intervozes acredita "que ainda é bastante poderosa a propaganda eleitoral nas emissoras, especialmente na Globo, a maior do país."
Aumento dos gastos com a TV Globo
Entre 1º de janeiro a 21 de junho do ano passado, foram pagos R$ 6,5 milhões à TV Globo pela veiculação de materiais publicitários. Em 2022, esse valor chegou a R$ 11,4 milhões.
O valor investido somente nesse período equivale a 42% de todos os recursos destinados à compra de espaço publicitário na Globo durante os quatro anos de mandato, considerando os seis primeiros meses de cada ano.
Juntas, Globo, SBT, Rede TV, Record e Band receberam R$ 33 milhões no primeiro semestre. É o maior valor desde 2009, quando foram pagos R$ 30,4 milhões em valores líquidos. O montante destinado à TV Globo nesses primeiros seis meses do ano superou o montante pago à Record e ao SBT, emissoras próximas do presidente Jair Bolsonaro.
"Utilidade pública"
O modelo de propaganda que mais recebeu investimento também passou por modificações. Em 2021, a Secom comprou mais inserções publicitárias para veicular informações de "utilidade pública", enquanto neste ano priorizou materiais institucionais.
No ano passado, foram 46 propagandas de utilidade pública e 10 para materiais institucionais na TV Globo. Já entre janeiro e junho deste ano, foram 72 campanhas institucionais e somente duas de utilidade pública. As campanhas institucionais são aquelas que contém informações sobre os feitos da gestão.
Na Record, o volume de materiais institucionais saiu de seis para 53. No total, as cinco maiores emissoras do país receberam um aumento de 69% na quantidade desse tipo de material veiculado, em relação ao primeiro semestre do ano passado.
